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《諸侯》品牌形象廣告片創(chuàng)作紀實
作者：張曉東 時間：2009-12-18 字體：[大] [中] [小]
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從快消品、耐用品、到地產(chǎn)醫(yī)藥廣告，我們公司都有涉及而且都還做出一些不錯的案例，唯獨關于網(wǎng)絡產(chǎn)品的廣告還沒有做過。經(jīng)常看到公司一些年輕員工,下班后 一起玩《魔獸》、CS等網(wǎng)絡游戲，有時張曉嵐老師也會加入其中，與年輕人一起玩的不亦樂呼。平時大家在一起聊天時，一提起網(wǎng)絡游戲的廣告，大家都有一種莫名的傷感，遺憾公司沒有做過網(wǎng)絡游戲的案子。
當《諸侯》游戲制作方主動聯(lián)系到我們的時候，公司年輕員工個個摩拳擦掌、躍躍欲試。這個項目有我們公司總經(jīng)理、創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)張曉嵐先生牽頭，整合昆明、廣 州兩地公司的年輕員工加入《諸侯》項目小組。在這個項目里他們既是創(chuàng)作人員同時又是目標消費者與受眾，所以這個項目在創(chuàng)作階段就已經(jīng)與目標傳播市場緊密結合。創(chuàng)作過程中的很多策略點、創(chuàng)意點，就能夠隨時檢驗隨時調(diào)整，避免走很多冤枉路。
關于背景的那些事
第一批進入中國大陸的網(wǎng)絡游戲之一《萬王之王》獲得巨大的成功。隨后，《石器時代》、《千年》緊跟開始上線運營。當年風靡一時的《傳奇2》不但使陳天橋迅速崛起，同時也在中國網(wǎng)絡游戲的發(fā)展的道路上起到里程碑的意義。
據(jù)相關部門調(diào)查顯示， 2007年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為128億元，同比增長66.7%。預計在未來的4-5年間，網(wǎng)絡游戲還將繼續(xù)保持20%以上的增幅。
從《傳奇》的一家獨大到現(xiàn)在的《魔獸》、《大話西游》、《征服》、……群雄并起，從一開始的技術引進到現(xiàn)在的自主開發(fā)，從最初的2D畫面為主到未來的3D界面開發(fā)潮流，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)無疑將成為一股潛力巨大、發(fā)展勢頭迅猛的力量。在這樣一個潛力巨大、競爭激烈的紅海市場，《諸侯》怎樣才能迅速切入市場、并很快的凝聚眾多網(wǎng)絡玩家，是我們在創(chuàng)作《諸侯》品牌形象廣告片時所要考慮的首要問題。
以營銷的思維創(chuàng)意
一部好的廣告片，不只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，他一定要和產(chǎn)品形象進行完美結合，與目標受眾喜好高度重合。根據(jù)與客戶方的不斷溝通，我們了解到：
《諸侯》的故事架空在中國商、周、漢時期，配以厚重的國風舞臺，用唯美的奇幻風格再現(xiàn)東方戰(zhàn)國烽火亂世的一面。古語有云，竊鉤者誅，竊國者為諸侯！狼煙四起，諸侯爭霸。諸侯兩字，涵括了多少炎黃子孫的熱血與夢想。其故事的整個主線以“九鼎”為線索而展開：時至東周末年，“九鼎失，亂世至”，神秘失蹤的九鼎 在周王朝覆滅之時突然爆發(fā)出不為人知的驚天力量。乾坤顛倒、時光逆行，上下追溯數(shù)百年的名相強將均出現(xiàn)在這個奇幻戰(zhàn)國時代中。那些名動千古的歷史人物，原本處于不同時代，但在此時此地都為了稱雄天下這同一個目的兵戎相見。一幕幕爭奪九鼎的慘烈征戰(zhàn)和陰謀角逐在諸侯時代展開。一時間，兵戈謀略、酒池奢靡，血 雨腥風的明爭暗斗在九州大地接連上演……
在詳細了解《諸侯》游戲的信息之后在創(chuàng)作過程當中，為了很好的再現(xiàn)《諸侯》網(wǎng)絡游戲風格，九鼎、酒池肉林、英雄林等道具場景在廣告片中我們將一一保留，力求還原《諸侯》游戲的真實面貌。但，我們只了解產(chǎn)品還不夠，這只是創(chuàng)意創(chuàng)作的第一步，研究《諸侯》的消費者才是關鍵，畢竟廣告效果的評測是消費者說了算。
從“山雞”到“諸侯”
首先我們要了解是誰在消費我們的廣告，這點很重要�！吨T侯》作為網(wǎng)絡游戲，他的消費者就是“網(wǎng)絡市民”。
通過一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們了解，《諸侯》的消費者（16-30歲）與中國主要網(wǎng)民群體（18-24歲）高度重合，這部分消費者以學生與初入社會的大學生為主，他們思想活躍，擁有很強好奇心與冒險精神。他們的消費行為屬于感性消費，每天長時間在網(wǎng)絡上游蕩，對電視根本不感冒，如果失去網(wǎng)絡他們的生活很難想象。
怎樣才能迅速吸引他們的注意力是我們接下來考慮的重點，經(jīng)過項目組與客戶方的激烈討論，我們認為明星代言是一個不錯的捷徑。放眼網(wǎng)游市場上眾多網(wǎng)絡游戲找明星代言所產(chǎn)生的效果毋庸置疑。《諸侯》作為一款主打“真男人”游戲，要展現(xiàn)的就是以戰(zhàn)爭起家、以強權奪得地位、以混亂撕殺為手段的諸侯，那么誰的形象與《諸侯》的形象最符合呢？經(jīng)過對兩岸三地的明星收集、篩選，我們把目標鎖定在“山雞”陳小春身上。
陳小春有著傲人的成績！70多部電影，20多套電視劇，30多張音樂專輯……，香港電影金像獎最佳男配角、勁爆港臺地區(qū)最受歡迎男歌手、……，而他代言過的產(chǎn)品更是無數(shù)，但是，他卻從沒代言過網(wǎng)游！那是因為他給人一種桀驁不羈的感覺，大部分網(wǎng)絡游戲的風格幾乎都不太適合他。《諸侯》游戲非常符合他在古惑仔 中“山雞”的形象：一個字——義�；叵胍幌庐斈曜屓擞∠笊羁糖伊餍幸粫r的古惑仔系列，迷人之處正是在于以血肉之軀廝殺于現(xiàn)代的街市，以平凡人的身手來超越對死亡的恐懼，毫不掩飾的對財富的渴望以及古老的幫規(guī)的結合，生活方式、行為舉止、張揚沖動的火爆個性等等。而這些都恰恰與金酷游戲旗下新作——《諸侯》 的主題相吻合。
在敲定陳小春作為游戲代言人以后，我們?yōu)榱松疃日厦餍堑淖陨韮?yōu)勢資源，隨即又有策略性的在網(wǎng)上以《傳陳小春將代言《諸侯》》、《諸侯》目標鎖定陳小春、《陳小春最新裝備曝光》等為題進行軟性炒作宣傳，受到非常好的效果，在廣告片拍攝前就已經(jīng)聚集了大量的眼球。
從虛幻到現(xiàn)實，評價男人的標準是統(tǒng)一的
作為一款主打“真男人”的游戲，一句什么樣的口號既能切合《諸侯》的主題又能表達“真男人”的心聲呢？真男人就是要有血性、狂野、責任心、有勇有謀……評 價一個男人的最高榮譽那就是——英雄，反之我們評價糟糕的男人時往往會用“狗熊”來形容，可見英雄一詞在男人心目中的分量。英雄為戰(zhàn)斗而生，《諸侯》游戲 里每個玩家都是英雄，都是為了心目中的理想、為了正義而戰(zhàn)斗的好男兒，在張老師的帶領下“是英雄就來戰(zhàn)斗”這句很有號召力的廣告語應運而生。這句看似平凡 無奇實則殺傷力巨大的口號得到客戶的高度認可，在我們隨后的抽樣調(diào)查中顯示這句廣告語獲得絕大部分目標受眾的青睞，因為這句話說出了他們的內(nèi)心，深深的打動了他們。
有亮點才有賣點
評判一條廣告片的標準有很多，特別是廣告的創(chuàng)意點、畫面的可觀賞性對于好的廣告來說是必不可少的。在《諸侯》廣告片的創(chuàng)作過程中，我們項目組設計了很多方案，很多次都是被我們自己否決掉，因為這個創(chuàng)意連我們自己都沒有打動，又怎么會打動消費者呢？大家進入創(chuàng)作的艱苦階段。這時，我們的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張老師建 議大家去體驗一下客戶的產(chǎn)品。項目組的年輕人一起鬧哄哄的回到各自的電腦前，頃刻間整個辦公室充滿了游戲的打殺聲、以及員工之間相互的求救、加油聲。此時，公司的一名女員工不經(jīng)意的說了一句：“看你們一下子就像進入到游戲里一樣�！蓖蝗唬瑥埨蠋煷舐暤恼f：好，創(chuàng)意點找到了，用兩個陳小春，一個現(xiàn)代一個古 代。大家突然像找到了方向一樣，馬上到會議室開始繼續(xù)討論。
在對這個創(chuàng)意點進行深化時我們給自己提了一個疑問：大家為什么對網(wǎng)絡在線游戲那么情有獨鐘呢？經(jīng)過與公司年輕員工、游戲開發(fā)商溝通了解后，我們發(fā)現(xiàn)，在虛擬的游戲世界里，每個玩家都是主角。在游戲里，玩家經(jīng)過種種困難終于獲得下一關的通行證，經(jīng)過無比痛苦的摸索終于獲得級別、功力的提升，那種快感是無法用 語言來形容的。當你自己在操縱游戲里虛擬的主角時，其實是在操縱另一個自己，只是環(huán)境不同罷了。每過一關都是對自己的一次挑戰(zhàn)，也是不斷戰(zhàn)勝自己的一段歷程，現(xiàn)實中的人生何嘗不是如此呢？用兩個不同時代的陳小春相互打斗來作為對自我挑戰(zhàn)這種精神的詮釋，合情合理。陳小春一人分飾兩角，在同一戰(zhàn)場上相互爭斗 既增加廣告片的看點同時又符合玩家玩游戲時的心態(tài)。
我們在保證創(chuàng)意點不變的情況下，把游戲的故事線索也植入到廣告片當中，盡量讓廣告與《諸侯》游戲深度契合。
《諸侯》廣告片的另外一個亮點就是我們的拍攝，在拍攝現(xiàn)場我們聯(lián)合客戶做了一次成功的活動行銷，在一些游戲論壇發(fā)布廣告片拍攝消息，邀請《諸侯》的幸運玩家親臨現(xiàn)場與陳小春交流心得。這次的活動在廣大玩家之間產(chǎn)生很大影響，很多玩家為了能夠來現(xiàn)場，主動打電話到游戲總部詢問情況。
也談談職業(yè)精神
這次與小春合作讓我們感觸最深的就是職業(yè)精神，小春不像某些內(nèi)地的明星，名氣還沒有脾氣大，動不動就耍大牌。拍片現(xiàn)場，小春從不把自己當成一個明星來看待，對每個人都很謙遜、有禮。對小春來說，演戲就是他的工作，他要盡最大努力把工作做好。小春在廣告里面穿的盔甲帶有一定的神話色彩，和現(xiàn)實中古代盔甲有 很大差別，我們雖然保證了盔甲外觀的精美度，但短時間內(nèi)沒有辦法保證盔甲的舒適度，所以在拍打戲時，小春的右手不小心被盔甲劃傷流血，經(jīng)紀人非常緊張，小春卻不以為然，只是在現(xiàn)場簡單包扎了一下傷口就繼續(xù)拍戲。
用最少的錢為客戶拍最賺錢的廣告
“用最少的錢為客戶拍最賺錢的廣告”一直是我們公司所倡導的服務理念，從拍片前期到后期盡量為客戶節(jié)約成本。這次拍片時，龍?zhí)籽輪T都是由我們公司員工自己 扮演，雖然大家的表演都是以背景的方式出現(xiàn)在廣告片中，但是大家一樣很賣力，還很認真的設計了一套表演動作，我們戲稱為“龍?zhí)讋幼鳌�。光龍�(zhí)籽輪T費用我們 就為客戶節(jié)約近2萬元的成本。
《諸侯》勁沖前三甲
為了增加廣告片的觀賞性，從道具、服裝、場景、動作設計等各個方面我們都力求做到最大程度的真實性，在原有故事情節(jié)的基礎上我們又增加了愛情戲在里面。在廣告片的試映會上，很多被邀請來的觀眾吃驚的贊嘆：太好了，就像一部大片的宣傳片一樣。當然，客戶的成功并不能完全取決于廣告片的好壞，但是，好的廣告可以助推客戶的成功，反之也亦然。廣告片在優(yōu)酷、土豆、迅雷、騰訊等網(wǎng)絡媒體上投放短短一個多月，《諸侯》游戲客戶端下載，在所有同類游戲當中排名第三，而且還有增長的趨勢。鑒于《諸侯》游戲在市場上良好的表現(xiàn)，盛大網(wǎng)絡已經(jīng)與金酷游戲達成合作《諸侯》的意向了。
張曉東 中國點穴式營銷理論的創(chuàng)立者 張曉嵐營銷策劃公司策略設計師/總經(jīng)理助理 其文章多次在專業(yè)雜志發(fā)表 ，歡迎交流。msn/email::nitu.86@hotmail.com